В статье рассматриваются проблемы, которые возникают у продавца услуг при работе с клиентом, анализируется различие между продажей конкретных товаров и далеко не таких конкретных услуг.
Авторы определяют основные причины повышенной тревожности покупателей услуг, предлагают способы повышения доверия к продавцу.
Услуга нематериальна, в отличие от товара ее нельзя увидеть, потрогать, понюхать, примерить... При покупке услуги у человека может создаться впечатление, что он покупает... воздух. Ему тревожно, неуютно, неуверенно.
Взрослые солидные владельцы бизнеса ведут себя, как растерянные дети, - они не могут понять, за что они платят, как они получат именно то, что им надо.
Все это понятно и неудивительно. Людям вообще свойственно тревожиться при получении нового опыта.
Услуга нам интересна как объект продажи, как возможность получения дополнительной прибыли. Поэтому и решать задачу по продвижению услуг (а убеждение клиента в качестве услуги и последующая продажа услуги и есть именно продвижение) мы будем, фокусируясь на финансовом результате.
Покупатель платит за решение своих проблем
Попробуйте ответить на вопрос: «За что платит деньги покупатель, приобретая что либо?».
Чтобы ответить на этот вопрос, введем термин - ПРОДУКТ КОМПАНИИ. Продукт компании - это совокупность предлагаемого товара, сопровождающих товар услуг и обслуживания, определяющего качество оказания услуг.
Рассмотрим отдельно каждую составляющую продукта компании.
1. Товар. Товар - это центральный объект продажи. Товар обладает свойствами и характеристиками, которые необходимы покупателю. Вполне резонным будет утверждение, что товары могут быть очень разными: газоразделительная станция - товар, пирожок в ларьке - тоже товар. Это крайне важное замечание! Прошу вас запомнить это замечание, потому что мы к нему еще вернемся.
2. Услуга. Услуга - комплекс мероприятий, сопровождающих товар. Услуга является логическим продолжением удовлетворения потребности покупателя. Например, при покупке кухонного гарнитура, сотрудники компании- продавца могут оказать услуги по доставке и монтажу гарнитура, а также дополнительные услуги по установке оборудования: плиты, посудомоечной машины и т. д. Вернемся к предыдущему пункту с замечанием о том, что товары бывают разными. Представьте: продавец в ларьке предлагает услугу «разогрев пирожка». Хорошая услуга? Да, теплый пирожок кушать приятнее. А теперь представьте, что продавец в ларьке предлагает услугу «сборка пирожка»... Или продавец мебели предлагает услугу «разогрев кухонного гарнитура»... Комично, не правда ли, уважаемый читатель? Подводя итог, можно утверждать: услуга является продолжением удовлетворения потребности покупателя и формирует дополнительную ценность товара за счет увеличения эффективности решения задач по использованию товара.
3. Обслуживание. Обслуживание - это качественная характеристика оказания услуги. Представьте, вы покупаете автомобиль. Автомобиль - это товар. В качестве услуг вам предлагают оформление страховки, установку дополнительных опций. Вас устраивают и автомобиль, и опции, и услуги по оформлению страховки. Вы договариваетесь о дате, к которой автомобиль будет полностью готов для передачи вам. Но в назначенный день вам говорят: «Извините, мы не успели оформить страховку. Через два дня все будет в порядке». Ну что же, бывает, думаете вы. Но через два дня вам говорят: «Ой, а мы не успели поставить сигнализацию, ее со склада еще не привезли. Но завтра все будет в порядке». Досадно, не так ли? А что будет, если и завтра вы придете за своим автомобилем, а он не будет готов? Скажете ли вы, что вас обслужили хорошо? Думаю, что нет.
Надеюсь что теперь, уважаемый читатель, у вас сложилось четкое понимание, что такое товар. услуга и обслуживание.
Только качественный товар, широкий спектр соответствующих товару услуг и хорошее обслуживание могут эффективно решать проблемы покупателя и быть залогом успешных продаж (рис. 1).
Основное отличие товара от услуги в том, что товар можно потрогать, подержать в руках, увидеть и даже понюхать или попробовать на вкус. То есть товар-это материальный предмет, и он сенсорно очевиден. С помощью наших органов чувств мы можем быстро оценить, насколько он прочен, надежен или, наоборот, мягок и приятен. И понять, подходит ли он нам или же нет еще до того, как мы покупаем его. И на основании этой своей оценки мы принимаем положительное или отрицательное решение о покупке.
С услугами дело обстоит по-другому. Ведь услугу нельзя оценить нашими органами чувств заранее, до ее покупки. Качество услуги мы можем оценить только после того, как эта услуга нам оказана, или уже в процессе ее оказания. Также мы заранее не знаем, решит ли данная услуга нашу проблему. Поэтому и принять решение о ее приобретении сложнее. Конечно, если оказанная услуга нам не понравится, мы можем отказаться платить за нее. Но, поскольку обычно в такой ситуации возникает конфликт, это связано с большим психологическим дискомфортом, и не многие решаются на такой шаг.
К томуже, по закону, мы все равно обязаны оплатить исполнителю фактически понесенные им расходы, связанные с оказанием этой услуги, поэтому мы никак не застрахованы от материальных потерь. Я уже не говорю о потере времени, а иногда и здоровья, вызванного некачественными услугами.
Вот с такими опасениями потребителей наших услуг и связаны трудности в их продаже.
Так как же быть? Как убедить клиента в качестве оказываемых нами услуг?
Есть ряд способов это сделать, и мы их рассмотрим. Но, сначала рассмотрим такой аспект.
Что такое качество услуги, от чего оно зависит?
Качество услуг - штука сложная, включает как объективные (цвет, размер), так и субъективные факторы (удовлетворенность клиента). Я бы определил качество услуги (Ку) как степень решения проблемы (Р), умноженную на степень удовлетворенности клиента (У):
Ку = Р х У
Например, если неисправность автомобиля полностью устранена, т. е. проблема решена полностью, то Р = 100% (т. е. 1). Но если при этом клиенту нагрубили и его удовлетворенность составляет 3 балла по пятибалльной шкале, то У = 60% (т. е. 0,6). Тогда качество услуги будет составлять:
Ку= 1 х 0,6 = 0,6, то есть всего 60%
Таким образом, перед нами стоит задача добиться 100-процентного качества.
Качество услуги зависит от нескольких факторов.
Я хотел написать, что, в седьмых, качество зависит от клиента, который этой услугой пользуется, но передумал. Я считаю, что если эта зависимость и есть, то она очень мала.
КАК ПРОДАВАТЬ УСЛУГИ НА ВЫСТАВКЕ
Теперь исходя из этой информации мы и будем убеждать клиента. В чем убеждать? А в том, что наша услуга действительно может решить его проблему.
Нужно подробно рассказать о самой услуге и объяснить, как и за счет чего она может решить конкретную проблему клиента. Показать преимущества нашей услуги пред аналогичными услугами конкурентов.
Ну, хорошо, мы это все скажем. Допустим даже, что все так и есть на самом деле. И что, мы действительно убедим наших потенциальных клиентов? Кого-то из них, наверное, убедим. Но лишь небольшую часть. Почему? Да потому, что почти все вокруг говорят то же самое. А у многих ли на самом деле все обстоит так, как они говорят? Далеко не у всех.
Как же доказать клиентам, что то, что вы говорите, правда?
Хороший способ доказательства - это отзывы тех, кто уже воспользовался вашими услугами. Ведь то, что вы говорите о себе сами, это слова заинтересованного лица, и верят им мало. А вот слова других людей - это другое дело. Они - лица незаинтересованные, и доверия к их словам намного больше. Все это понимают, но вот используют отзывы в своей деятельности немногие. А зря! Это сильный инструмент.
Как правильно собирать и публиковать отзывы - это отдельная тема. Пока просто отметим, что отзывы - это хороший инструмент.
Идем дальше. Допустим, что потенциальный клиент прочел то, что вы написали о себе в своей рекламе, почитал отзывы, заинтересовался и пошел к вам. Как писать рекламу чтобы клиент действительно захотел к вам прийти, и притом сейчас, а не в следующем году, - это тоже отдельная тема. Ну, допустим, он пришел. Что дальше?
А дальше он видит ваше помещение (выставочный стенд, здание, офис, магазин) и ваших сотрудников. От того впечатления, которое оказало на него все увиденное, а также от того, как с ним общаются ваши сотрудники, тоже сильно зависит, купит он вашу услугу или нет.
Поэтому все должно выглядеть безупречно. Я не говорю, что ваш выставочный стенд (выездной офис) должен быть обязательно отделан дорогими материалами, а все сотрудники должны быть одеты в костюмы от самых известных модельеров. Нет, конечно.
Просто все должно соответствовать уровню услуг и ожиданиям ваших клиентов.
Если, например, управляющая компания. которой я собирался доверить свои деньги в управление, находится в грязном подвале жилого дома, то я, наверное, не буду спешить расставаться со своим капиталом.
Также большое значение имеет то. как ваши менеджеры разговаривают с клиентами по на индивидуальных переговорах и по телефону. Насколько они вежливы и профессиональны. Насколько быстро отвечают на вопросы и запросы, насколько качественно и правильно оформляют документы. И еще от многих других факторов.
Но, даже несмотря на высокое качество, сами ваши услуги «продаваться» не будут. Их все равно нужно продавать. Только продавать высококачественные услуги намного легче и выгоднее, чем плохие.
Существует несколько способов для более успешных продаж услуг.
Все это направлено на формирование доверия к компании и на снижение тревожности заказчика, которая большей частью проистекает из его неуверенности в том, что ему понравится результат вашей работы.
Спокойная работа с клиентом, уверенность в своих силах помогут вам на этом этапе.
А после того как клиент начнет вам доверять, работать станет в разы проще.
Поэтому создавайте и продавайте только высококачественные услуги.
И все у вас будет хорошо!
Использованная литература:
Елена Гончарова, Павел Володин/ Статья/ТОВАР МАТЕРИАЛЕН, УСЛУГА – НЕТ/Новости менеджмента/ журнал о новом менеджменте №1(31) 2013/Москва